【个人品牌】大牌运动员的代言广告：除了赚钱，还可以建构个人品牌
2023-04-06 06:30:01 来源：冠军动态
【个人品牌】大牌运动员的代言广告：除了赚钱，还可以建构个人品牌：说到运动员的代言广告，最近比较火的一定是谷爱凌。
说她火，不单单因为她在冬奥会上的成绩，也因为她的代言广告（关键是：遍地都是）。
谷爱凌的代言广告，除了遍地都是，还有一个强大的特征：基本上都只是“简单推荐方式”。
这种方式很简单很方便使用，很快捷。但是这种方式，本质上几乎完全消耗谷爱凌个人的流量。广告本身基本上只进行适度的修辞，没有带来额外的吸引力，当然更没有给谷爱凌带来额外的吸引力。
比如随便在电梯等处就可以看到的这些平面广告：
再看几条视频广告，同样基本上都是简单的推荐方式，有几条特征：
【1】谷爱凌（或者视频外的某种很高昂的声音）一直在表述自己的观念与想法（伴随着她直视我们这一要件）。貌似她总是要强调她的生活方式是对的。我们是这种声音的聆听者。
【2】部分广告投入很多精力（也应该花了不少钱），不过几乎只用在了形式上。无论形式怎么复杂怎么高级，还是谷爱凌在用自己的流量直接强力推荐。
老百姓是否喜欢这些广告，不是我们这里要说的事。
我们要说的是另外一件事：
谷爱凌这些广告，在谷爱凌赚到很多钱之外，对谷爱凌的个人品牌有什么帮助吗？还是为她带来了一些不好的评价？
关于个人品牌，请见前文：
https://mp.weixin.qq.com/s/dYlwDE4TN7MZSUpHuW86gw
https://mp.weixin.qq.com/s/qpFsNP_8p1Pr6dg4CXNRJQ
其实，从运动员个人品牌的角度看，运动员参与到营销传播中，除了赚钱，还应当争取通过更有吸引力的多种多样的营销传播方式，进一步建构自己的个人品牌。
除了钱，还可能收获更好的个人品牌。
运动员应当可以将营销传播作为建构自己个人品牌的重要渠道。
也许，运动员在接单的时候，可以关注一下具体的传播方式呢！
总体上，大概说，国外的大牌运动员们在这一方面做的更有意思更高效。
这跟国外的甲方和乙方的传播观念也有关系。毕竟国内的甲方，基本上都一心一意要求广告要尽最大努力直接直白凸显产品，总期望一条广告可以解决营销的所有问题。
但是，大牌运动员也许有可能对自己所主演的广告提出一些“期望”。
要说广告中哪位运动员的表现最炫酷（没有之一）？我们认为是小威。
每年10月是国际乳腺癌月（International Breast Cancer Awareness Month）。2018年9月29日，澳大利亚内衣品牌贝勒（Berlei）在发布名叫《抚摸自己》（I Touch Myself）的广告，邀请小威直面镜头用歌曲表述主张：女性要关注自己的乳房健康。
小威在广告中裸露上身，双手遮蔽胸部，演唱歌曲“I Touch Myself”。这首歌曲发布于1990年11月，来自乐队Divinyls。乐队成员Chrissy Amphlett（1959年生）在2013年因乳腺癌去世。2014年，澳大利亚一群知名女艺术家联合起来，重新制作这首歌曲，呼吁女性关注乳腺癌，并为其募捐。
这条视频无法上传，我们只能看看动图了。
这条广告使用“表述”方式，小威表达一种主张：
女士们要时常自检！
小威在这条广告中的表现，表现出个人品牌建构的要点之一：出圈。
这条广告本身根本没有凸显小威的“网球运动员”的身份；广告中的小威，已经根本看不出网球运动员的色彩。
小威在广告中的这种表现，并不是昙花一现的。2020年1月，Uber Eats发布名叫《今晚我就是要吃》的广告，创意来自澳大利亚悉尼Special Group（请到下方查看视频）。
2021年6月，意大利保险公司Allianz Direct邀请牙买加知名短跑运动员博尔特主演名叫《未来体育英雄》的广告，创意来自荷兰阿姆斯特丹Alfred International（请到下方查看视频）。
这条广告采取“厄运连连”的故事方式，让不同运动项目中非常脆弱的小运动员在其项目中挑战博尔特，结果当然是博尔特接连失败。
这一过程自然而然建构出强烈的喜剧感。博尔特呢？嫣然就是喜剧演员的样子。虽然广告仍旧展现体育运动项目，但赋予博尔特强大的运动项目之外的含义。
与这条广告十分类似的，是能量饮料佳得乐（Gatorade）的广告《噩梦》。
这条广告发布于2013年3月，创意来自美国达拉斯TracyLocke（请到下方查看视频）。
广告邀请两位NBA球星杜兰特和韦德出演，使用“开放结局”的故事方式，展现两位球星相互防守相互竞争，故事最终也没给出两位到底谁最终胜出。
2017年5月，百威发布名叫《就是为了2号》的广告，创意来自美国纽约VaynerMedia（请到下方查看视频）。
广告邀请原洋基队知名运动员基特（Derek Jeter）主演。基特2014年从纽约洋基队退役，其2号球衣在2017年退役。这条广告恰好借流秋衣退役这一话题。
广告使用“演示”的方式，展现纽约全城各处凡是有数字2的地方，无不跟2号球衣关联起来，在略带伤感的音乐烘托下，广告建构起强大的情感氛围。
当然，基特俨然成为这座城市的英雄，而且是各个角落里的英雄。
2018年8月，里加旅游推广机构LiveRiga发布名叫《里加网球指南》的广告，创意来自拉脱维亚里加DDB（请到下方查看视频）。
广告以里加网球神童叶莲娜·奥斯塔彭科（在里加也被称为“阿罗娜”）为主角，讲述她的网球故事。
她1997年出生，2017年就夺得法网与韩国网球公开赛冠军，也是她第一个大满贯冠军。2017年，她才20岁。
广告主要使用“特征夸张”方式，主体展现这位网球痴迷者将全城各处作为球场（当然是夸张）的样子。
这条广告里的“阿罗娜”，跟上一条广告中的基特一样，仿佛就是这座城市的英雄。
2016年4月14日科比退役。4月13日，耐克发布名叫《指挥家》（The Conductor）的广告，创意来自美国波特兰Wieden+Kennedy（请到下方查看视频）。
现在回看这条广告，应该会很唏嘘。
广告虚构了异常特殊的音乐会，科比担任指挥者。音乐会让充满不同爱恨情仇的“球迷”以及其他的运动员、篮球工作人员等，用歌声表达自己对科比的感受。无论爱恨，科比都很享受。
这条广告采取的是“圆满结局”的故事方式。科比被建构成很洒脱的状态。
这些知名运动员退役之际，可以为他们带来物质利益的广告，仍旧为运动员的品牌建构之路添砖加瓦。
这的确是值得我们思考的地方。
2017年7月初，法国跨国电信公司Altice发布了一条广告，名为《C罗更快》，创意来自公司的内部机构。当时C罗是这家公司的全球代言人（请到下方查看视频）。
这条广告采取“圆满结局”的故事方式，讲了C罗在一家宾馆的一次比较奇葩的经历以及这一经历在互联网世界获得的疯狂回应。
在这一广告中，C罗仿佛就是大牌演员。
说她火，不单单因为她在冬奥会上的成绩，也因为她的代言广告（关键是：遍地都是）。
谷爱凌的代言广告，除了遍地都是，还有一个强大的特征：基本上都只是“简单推荐方式”。
这种方式很简单很方便使用，很快捷。但是这种方式，本质上几乎完全消耗谷爱凌个人的流量。广告本身基本上只进行适度的修辞，没有带来额外的吸引力，当然更没有给谷爱凌带来额外的吸引力。
比如随便在电梯等处就可以看到的这些平面广告：
再看几条视频广告，同样基本上都是简单的推荐方式，有几条特征：
【1】谷爱凌（或者视频外的某种很高昂的声音）一直在表述自己的观念与想法（伴随着她直视我们这一要件）。貌似她总是要强调她的生活方式是对的。我们是这种声音的聆听者。
【2】部分广告投入很多精力（也应该花了不少钱），不过几乎只用在了形式上。无论形式怎么复杂怎么高级，还是谷爱凌在用自己的流量直接强力推荐。
老百姓是否喜欢这些广告，不是我们这里要说的事。
我们要说的是另外一件事：
谷爱凌这些广告，在谷爱凌赚到很多钱之外，对谷爱凌的个人品牌有什么帮助吗？还是为她带来了一些不好的评价？
关于个人品牌，请见前文：
https://mp.weixin.qq.com/s/dYlwDE4TN7MZSUpHuW86gw
https://mp.weixin.qq.com/s/qpFsNP_8p1Pr6dg4CXNRJQ
其实，从运动员个人品牌的角度看，运动员参与到营销传播中，除了赚钱，还应当争取通过更有吸引力的多种多样的营销传播方式，进一步建构自己的个人品牌。
除了钱，还可能收获更好的个人品牌。
运动员应当可以将营销传播作为建构自己个人品牌的重要渠道。
也许，运动员在接单的时候，可以关注一下具体的传播方式呢！
总体上，大概说，国外的大牌运动员们在这一方面做的更有意思更高效。
这跟国外的甲方和乙方的传播观念也有关系。毕竟国内的甲方，基本上都一心一意要求广告要尽最大努力直接直白凸显产品，总期望一条广告可以解决营销的所有问题。
但是，大牌运动员也许有可能对自己所主演的广告提出一些“期望”。
【国外大牌运动员的代言广告：在个人品牌上做加法】
如果说上面谷爱凌的代言广告，是基于其流量进行的减法，那么国外大牌运动员的代言广告，在个人品牌上，更像是在做加法！要说广告中哪位运动员的表现最炫酷（没有之一）？我们认为是小威。
每年10月是国际乳腺癌月（International Breast Cancer Awareness Month）。2018年9月29日，澳大利亚内衣品牌贝勒（Berlei）在发布名叫《抚摸自己》（I Touch Myself）的广告，邀请小威直面镜头用歌曲表述主张：女性要关注自己的乳房健康。
小威在广告中裸露上身，双手遮蔽胸部，演唱歌曲“I Touch Myself”。这首歌曲发布于1990年11月，来自乐队Divinyls。乐队成员Chrissy Amphlett（1959年生）在2013年因乳腺癌去世。2014年，澳大利亚一群知名女艺术家联合起来，重新制作这首歌曲，呼吁女性关注乳腺癌，并为其募捐。
这条视频无法上传，我们只能看看动图了。
这条广告使用“表述”方式，小威表达一种主张：
女士们要时常自检！
小威在这条广告中的表现，表现出个人品牌建构的要点之一：出圈。
这条广告本身根本没有凸显小威的“网球运动员”的身份；广告中的小威，已经根本看不出网球运动员的色彩。
小威在广告中的这种表现，并不是昙花一现的。2020年1月，Uber Eats发布名叫《今晚我就是要吃》的广告，创意来自澳大利亚悉尼Special Group（请到下方查看视频）。
2021年6月，意大利保险公司Allianz Direct邀请牙买加知名短跑运动员博尔特主演名叫《未来体育英雄》的广告，创意来自荷兰阿姆斯特丹Alfred International（请到下方查看视频）。
这条广告采取“厄运连连”的故事方式，让不同运动项目中非常脆弱的小运动员在其项目中挑战博尔特，结果当然是博尔特接连失败。
这一过程自然而然建构出强烈的喜剧感。博尔特呢？嫣然就是喜剧演员的样子。虽然广告仍旧展现体育运动项目，但赋予博尔特强大的运动项目之外的含义。
与这条广告十分类似的，是能量饮料佳得乐（Gatorade）的广告《噩梦》。
这条广告发布于2013年3月，创意来自美国达拉斯TracyLocke（请到下方查看视频）。
广告邀请两位NBA球星杜兰特和韦德出演，使用“开放结局”的故事方式，展现两位球星相互防守相互竞争，故事最终也没给出两位到底谁最终胜出。
2017年5月，百威发布名叫《就是为了2号》的广告，创意来自美国纽约VaynerMedia（请到下方查看视频）。
广告邀请原洋基队知名运动员基特（Derek Jeter）主演。基特2014年从纽约洋基队退役，其2号球衣在2017年退役。这条广告恰好借流秋衣退役这一话题。
广告使用“演示”的方式，展现纽约全城各处凡是有数字2的地方，无不跟2号球衣关联起来，在略带伤感的音乐烘托下，广告建构起强大的情感氛围。
当然，基特俨然成为这座城市的英雄，而且是各个角落里的英雄。
2018年8月，里加旅游推广机构LiveRiga发布名叫《里加网球指南》的广告，创意来自拉脱维亚里加DDB（请到下方查看视频）。
广告以里加网球神童叶莲娜·奥斯塔彭科（在里加也被称为“阿罗娜”）为主角，讲述她的网球故事。
她1997年出生，2017年就夺得法网与韩国网球公开赛冠军，也是她第一个大满贯冠军。2017年，她才20岁。
广告主要使用“特征夸张”方式，主体展现这位网球痴迷者将全城各处作为球场（当然是夸张）的样子。
这条广告里的“阿罗娜”，跟上一条广告中的基特一样，仿佛就是这座城市的英雄。
2016年4月14日科比退役。4月13日，耐克发布名叫《指挥家》（The Conductor）的广告，创意来自美国波特兰Wieden+Kennedy（请到下方查看视频）。
现在回看这条广告，应该会很唏嘘。
广告虚构了异常特殊的音乐会，科比担任指挥者。音乐会让充满不同爱恨情仇的“球迷”以及其他的运动员、篮球工作人员等，用歌声表达自己对科比的感受。无论爱恨，科比都很享受。
这条广告采取的是“圆满结局”的故事方式。科比被建构成很洒脱的状态。
这些知名运动员退役之际，可以为他们带来物质利益的广告，仍旧为运动员的品牌建构之路添砖加瓦。
这的确是值得我们思考的地方。
2017年7月初，法国跨国电信公司Altice发布了一条广告，名为《C罗更快》，创意来自公司的内部机构。当时C罗是这家公司的全球代言人（请到下方查看视频）。
这条广告采取“圆满结局”的故事方式，讲了C罗在一家宾馆的一次比较奇葩的经历以及这一经历在互联网世界获得的疯狂回应。
在这一广告中，C罗仿佛就是大牌演员。